कार्ट में जोड़ना नहीं, सिर्फ स्क्रॉल करना भी बन सकता है लत, जानिए वजह
ऑनलाइन विंडो शॉपिंग का आकर्षण क्यों बढ़ रहा है?
आप न्यूज़ देखने, किसी मैसेज का जवाब देने या बस एक मिनट के लिए इंस्टाग्राम पर स्क्रॉल करने के लिए अपना फ़ोन अनलॉक करते हैं। फिर, कोई आकर्षक आउटफिट, स्किनकेयर का नया प्रोडक्ट या कोई गैजेट आपका ध्यान खींच लेता है। एक क्लिक के बाद दूसरा क्लिक होता है; आप मिलते-जुलते प्रोडक्ट देखते हैं, कीमतें कम्पेयर करते हैं, कुछ आइटम अपनी विशलिस्ट में सेव करते हैं और अचानक आपको एहसास होता है कि आपने बिना कुछ खरीदे ही 20 मिनट शॉपिंग में बिता दिए। इस दौरान, आप पूरी तरह भूल जाते हैं कि आपने फ़ोन अनलॉक क्यों किया था।
अगर यह आपको जाना-पहचाना लगता है, तो आप अकेले नहीं हैं। लाखों लोगों के लिए डिजिटल विंडो शॉपिंग एक आदत बन गई है। ऑनलाइन स्टोर ब्राउज़ करने का मतलब हमेशा कुछ खरीदना नहीं होता; यह उत्सुकता, मनोरंजन और यहाँ तक कि तनाव कम करने के बारे में भी है। लेकिन प्रोडक्ट को स्क्रॉल करना इतना संतोषजनक क्यों लगता है? इसका जवाब हमारे दिमाग के उम्मीद और संभावनाओं पर प्रतिक्रिया करने के तरीके की साइकोलॉजी में छिपा है।
संभावनाओं का आनंद
जब हम ऑनलाइन ब्राउज़ करते हैं, तो हम सिर्फ़ प्रोडक्ट नहीं देख रहे होते, बल्कि कल्पना भी कर रहे होते हैं। वह आउटफिट अचानक किसी आने वाले इवेंट के लिए एकदम सही लगता है। वह कॉफ़ी मशीन आपको ऐसे व्यक्ति में बदल देती है जो अपनी सुबह की शुरुआत सही ढंग से करता है। और वे नए जूते? वे आपके 'नए वर्शन' की ओर एक कदम की तरह लगते हैं।
यह असल में प्रोडक्ट के बारे में नहीं है, बल्कि उससे पैदा होने वाली भावना के बारे में है।
यह मानसिक कल्पना अच्छी लगती है। इससे थोड़ी एक्साइटमेंट महसूस होती है, जैसे ज़िंदगी को बेहतर बनाने की झलक मिल रही हो। और कभी-कभी, सिर्फ़ वह एहसास ही काफ़ी होता है। उस पल का आनंद लेने के लिए आपको असल में चीज़ खरीदने की ज़रूरत नहीं होती।
बिना चेकआउट के डोपामाइन
यहाँ दिमाग की केमिस्ट्री का भी थोड़ा रोल है। हर बार जब आपको कोई ऐसी चीज़ मिलती है जो आपको पसंद आती है, तो आपका दिमाग डोपामाइन रिलीज़ करता है - वही केमिकल जो खुशी और इनाम से जुड़ा होता है।
लेकिन दिलचस्प बात यह है: डोपामाइन का मतलब सिर्फ़ कुछ पाना नहीं है। यह कुछ उम्मीद करने के बारे में है।
इसलिए, भले ही आप कभी 'अभी खरीदें' (buy now) पर क्लिक न करें, स्क्रॉल करने, नई चीज़ें खोजने और यह सोचने की प्रक्रिया कि 'यह एकदम सही हो सकता है', आपको जोड़े रखने के लिए काफ़ी है। 'मेंटली' (Mentally) की फ़ाउंडर और कंसल्टिंग साइकोलॉजिस्ट पूर्वी शाह बताती हैं, "विंडो शॉपिंग - जो हम डिजिटल ज़माने से पहले भी करते थे - अब बदल गई है। न्यूरोबायोलॉजिकली, डोपामाइन वह न्यूरोट्रांसमीटर है जो खुशी, मोटिवेशन और इनाम (रिवॉर्ड) के लिए ज़िम्मेदार होता है। किसी चीज़ को देखने से ही न्यूरॉन्स एक्टिवेट हो जाते हैं, जिससे हमें बहुत संतुष्टि मिलती है। कुछ न्यूरॉन्स हमारे दिमाग में संतुष्टि और खुशी का एहसास जगाते हैं, भले ही हम असल में उस प्रोडक्ट को खरीदें या इस्तेमाल न करें। डिजिटल तरीके से ऐसा करना और भी आसान है, क्योंकि मैं जितनी बार अपनी पसंद की चीज़ देखती हूँ (या उसे पाने की उम्मीद करती हूँ), मुझे वैसा ही अनुभव होता है। यह वैसी ही इच्छा है जैसी एक जैसी चीज़ें और ज़्यादा खोजने में होती है, जो रिवॉर्ड जैसा महसूस कराती है और मुझे और स्क्रॉल करने के लिए प्रेरित करती है।
इसे भी सोचिए। इमोशनली, जब आप आखिरकार कोई ऐसी चीज़ खरीदते हैं जिसे आप चाहते थे, तो क्या होता है? आपको अच्छा लगता है और उसके ठीक बाद उत्साह में कमी महसूस होती है (डोपामाइन का असर कम हो जाता है), लेकिन जब आपने उसे अभी तक खरीदा नहीं होता, तो वह उत्साह बना रहता है और ज़्यादा संतुष्टि देता है।
साइकोलॉजिकली, जब मुझे बिना किसी पैसे के खर्च की चिंता किए चीज़ें चुनने का मौका मिलता है, तो क्या मेरा दिमाग असल में चीज़ें खरीदने और उसके लिए फ़ैसला लेने (जिसमें ज़्यादा मेहनत लगती है) के बजाय ऐसा करना ज़्यादा पसंद नहीं करेगा?
यह छोटे-छोटे, अच्छा महसूस कराने वाले पलों का एक लूप जैसा है, जिसमें कोई खर्च नहीं होता।
स्ट्रेस कम करने का नया तरीका
बहुत से लोगों के लिए, इस तरह की ब्राउज़िंग चुपचाप आराम करने का एक ज़रिया बन गई है। दिन भर की थकान के बाद, कुछ देखने या पढ़ने के बजाय, आप प्रोडक्ट्स को स्क्रॉल करते हैं। यह आसान है, इसमें कम मेहनत लगती है और यह अजीब तरह से सुकून देने वाला होता है।
फ़ैसला लेने का कोई दबाव नहीं होता, कोई कमिटमेंट नहीं करना होता। आप बस देख रहे होते हैं।
इससे कंट्रोल का एहसास भी होता है। आपको यह पता लगाने का मौका मिलता है कि आपको क्या पसंद है, आपकी पसंद क्या है, और आप भविष्य में क्या खरीदना चाह सकते हैं। यह रोज़मर्रा के तनाव से एक हल्का-फुल्का छुटकारा है।
आजकल बहुत से युवा यूज़र्स इस व्यवहार से जुड़ाव महसूस करते हैं।" कारमाइन कम्युनिकेशन्स में पब्लिक रिलेशंस ट्रेनी जूली भगत बताती हैं, "मैं शायद ही कभी कुछ खरीदने के इरादे से शॉपिंग ऐप्स खोलती हूँ। ज़्यादातर समय, यह तब शुरू होता है जब मैं सोशल मीडिया स्क्रॉल कर रही होती हूँ और मुझे कोई प्रोडक्ट रिकमेंडेशन, इन्फ्लुएंसर पोस्ट या सही टारगेट किया गया ऐड दिखता है। उत्सुकता में, मैं उस पर क्लिक करती हूँ, कलेक्शन देखती हूँ और अक्सर चीज़ों को सेव कर लेती हूँ या बाद में खरीदने के लिए कार्ट में डाल देती हूँ। मेरी विशलिस्ट अब शॉपिंग लिस्ट से ज़्यादा एक 'मूड बोर्ड' जैसी बन गई है। मुझे लगता है कि ब्रांड एल्गोरिदम इसमें बड़ी भूमिका निभाते हैं; वे लगातार ऐसे प्रोडक्ट्स दिखाते हैं जो मेरी पसंद से मेल खाते हैं, जिससे ब्राउज़िंग मज़ेदार हो जाती है और मुझे यह तय करने में भी मदद मिलती है कि क्या मुझे सच में कोई चीज़ चाहिए या यह बस एक पल की इच्छा है।"
'बाद में सेव करने' का कल्चर
अगर आपने कभी किसी चीज़ को विशलिस्ट में डाला है और फिर कभी उसे नहीं देखा, तो आप इसे पहले से ही समझते हैं।
'बाद में सेव करने' का मतलब अब शॉपिंग से ज़्यादा आइडिया इकट्ठा करने से हो गया है। लोग उसी तरह लिस्ट बनाते हैं जैसे वे Pinterest बोर्ड बनाते हैं—पसंदीदा आउटफिट्स, घर की सजावट के सपने, या ऐसी चीज़ें जो वे शायद खरीदेंगे।
इसमें कुछ संतोषजनक बात है। यह व्यवस्थित, सोच-समझकर किया गया और यहाँ तक कि प्रोडक्टिव भी लगता है। और इससे जल्दबाज़ी का दबाव खत्म हो जाता है। आपको अभी फ़ैसला करने की ज़रूरत नहीं है। आप बाद में वापस आ सकते हैं... या बिल्कुल नहीं भी।
आप न्यूज़ देखने, किसी मैसेज का जवाब देने या बस एक मिनट के लिए इंस्टाग्राम पर स्क्रॉल करने के लिए अपना फ़ोन अनलॉक करते हैं। फिर, कोई आकर्षक आउटफिट, स्किनकेयर का नया प्रोडक्ट या कोई गैजेट आपका ध्यान खींच लेता है। एक क्लिक के बाद दूसरा क्लिक होता है; आप मिलते-जुलते प्रोडक्ट देखते हैं, कीमतें कम्पेयर करते हैं, कुछ आइटम अपनी विशलिस्ट में सेव करते हैं और अचानक आपको एहसास होता है कि आपने बिना कुछ खरीदे ही 20 मिनट शॉपिंग में बिता दिए। इस दौरान, आप पूरी तरह भूल जाते हैं कि आपने फ़ोन अनलॉक क्यों किया था।
अगर यह आपको जाना-पहचाना लगता है, तो आप अकेले नहीं हैं। लाखों लोगों के लिए डिजिटल विंडो शॉपिंग एक आदत बन गई है। ऑनलाइन स्टोर ब्राउज़ करने का मतलब हमेशा कुछ खरीदना नहीं होता; यह उत्सुकता, मनोरंजन और यहाँ तक कि तनाव कम करने के बारे में भी है। लेकिन प्रोडक्ट को स्क्रॉल करना इतना संतोषजनक क्यों लगता है? इसका जवाब हमारे दिमाग के उम्मीद और संभावनाओं पर प्रतिक्रिया करने के तरीके की साइकोलॉजी में छिपा है।
संभावनाओं का आनंद
जब हम ऑनलाइन ब्राउज़ करते हैं, तो हम सिर्फ़ प्रोडक्ट नहीं देख रहे होते, बल्कि कल्पना भी कर रहे होते हैं। वह आउटफिट अचानक किसी आने वाले इवेंट के लिए एकदम सही लगता है। वह कॉफ़ी मशीन आपको ऐसे व्यक्ति में बदल देती है जो अपनी सुबह की शुरुआत सही ढंग से करता है। और वे नए जूते? वे आपके 'नए वर्शन' की ओर एक कदम की तरह लगते हैं।
यह असल में प्रोडक्ट के बारे में नहीं है, बल्कि उससे पैदा होने वाली भावना के बारे में है।
यह मानसिक कल्पना अच्छी लगती है। इससे थोड़ी एक्साइटमेंट महसूस होती है, जैसे ज़िंदगी को बेहतर बनाने की झलक मिल रही हो। और कभी-कभी, सिर्फ़ वह एहसास ही काफ़ी होता है। उस पल का आनंद लेने के लिए आपको असल में चीज़ खरीदने की ज़रूरत नहीं होती।
बिना चेकआउट के डोपामाइन
यहाँ दिमाग की केमिस्ट्री का भी थोड़ा रोल है। हर बार जब आपको कोई ऐसी चीज़ मिलती है जो आपको पसंद आती है, तो आपका दिमाग डोपामाइन रिलीज़ करता है - वही केमिकल जो खुशी और इनाम से जुड़ा होता है।
लेकिन दिलचस्प बात यह है: डोपामाइन का मतलब सिर्फ़ कुछ पाना नहीं है। यह कुछ उम्मीद करने के बारे में है।
इसलिए, भले ही आप कभी 'अभी खरीदें' (buy now) पर क्लिक न करें, स्क्रॉल करने, नई चीज़ें खोजने और यह सोचने की प्रक्रिया कि 'यह एकदम सही हो सकता है', आपको जोड़े रखने के लिए काफ़ी है। 'मेंटली' (Mentally) की फ़ाउंडर और कंसल्टिंग साइकोलॉजिस्ट पूर्वी शाह बताती हैं, "विंडो शॉपिंग - जो हम डिजिटल ज़माने से पहले भी करते थे - अब बदल गई है। न्यूरोबायोलॉजिकली, डोपामाइन वह न्यूरोट्रांसमीटर है जो खुशी, मोटिवेशन और इनाम (रिवॉर्ड) के लिए ज़िम्मेदार होता है। किसी चीज़ को देखने से ही न्यूरॉन्स एक्टिवेट हो जाते हैं, जिससे हमें बहुत संतुष्टि मिलती है। कुछ न्यूरॉन्स हमारे दिमाग में संतुष्टि और खुशी का एहसास जगाते हैं, भले ही हम असल में उस प्रोडक्ट को खरीदें या इस्तेमाल न करें। डिजिटल तरीके से ऐसा करना और भी आसान है, क्योंकि मैं जितनी बार अपनी पसंद की चीज़ देखती हूँ (या उसे पाने की उम्मीद करती हूँ), मुझे वैसा ही अनुभव होता है। यह वैसी ही इच्छा है जैसी एक जैसी चीज़ें और ज़्यादा खोजने में होती है, जो रिवॉर्ड जैसा महसूस कराती है और मुझे और स्क्रॉल करने के लिए प्रेरित करती है।
इसे भी सोचिए। इमोशनली, जब आप आखिरकार कोई ऐसी चीज़ खरीदते हैं जिसे आप चाहते थे, तो क्या होता है? आपको अच्छा लगता है और उसके ठीक बाद उत्साह में कमी महसूस होती है (डोपामाइन का असर कम हो जाता है), लेकिन जब आपने उसे अभी तक खरीदा नहीं होता, तो वह उत्साह बना रहता है और ज़्यादा संतुष्टि देता है।
साइकोलॉजिकली, जब मुझे बिना किसी पैसे के खर्च की चिंता किए चीज़ें चुनने का मौका मिलता है, तो क्या मेरा दिमाग असल में चीज़ें खरीदने और उसके लिए फ़ैसला लेने (जिसमें ज़्यादा मेहनत लगती है) के बजाय ऐसा करना ज़्यादा पसंद नहीं करेगा?
यह छोटे-छोटे, अच्छा महसूस कराने वाले पलों का एक लूप जैसा है, जिसमें कोई खर्च नहीं होता।
स्ट्रेस कम करने का नया तरीका
बहुत से लोगों के लिए, इस तरह की ब्राउज़िंग चुपचाप आराम करने का एक ज़रिया बन गई है। दिन भर की थकान के बाद, कुछ देखने या पढ़ने के बजाय, आप प्रोडक्ट्स को स्क्रॉल करते हैं। यह आसान है, इसमें कम मेहनत लगती है और यह अजीब तरह से सुकून देने वाला होता है।
फ़ैसला लेने का कोई दबाव नहीं होता, कोई कमिटमेंट नहीं करना होता। आप बस देख रहे होते हैं।
इससे कंट्रोल का एहसास भी होता है। आपको यह पता लगाने का मौका मिलता है कि आपको क्या पसंद है, आपकी पसंद क्या है, और आप भविष्य में क्या खरीदना चाह सकते हैं। यह रोज़मर्रा के तनाव से एक हल्का-फुल्का छुटकारा है।
आजकल बहुत से युवा यूज़र्स इस व्यवहार से जुड़ाव महसूस करते हैं।" कारमाइन कम्युनिकेशन्स में पब्लिक रिलेशंस ट्रेनी जूली भगत बताती हैं, "मैं शायद ही कभी कुछ खरीदने के इरादे से शॉपिंग ऐप्स खोलती हूँ। ज़्यादातर समय, यह तब शुरू होता है जब मैं सोशल मीडिया स्क्रॉल कर रही होती हूँ और मुझे कोई प्रोडक्ट रिकमेंडेशन, इन्फ्लुएंसर पोस्ट या सही टारगेट किया गया ऐड दिखता है। उत्सुकता में, मैं उस पर क्लिक करती हूँ, कलेक्शन देखती हूँ और अक्सर चीज़ों को सेव कर लेती हूँ या बाद में खरीदने के लिए कार्ट में डाल देती हूँ। मेरी विशलिस्ट अब शॉपिंग लिस्ट से ज़्यादा एक 'मूड बोर्ड' जैसी बन गई है। मुझे लगता है कि ब्रांड एल्गोरिदम इसमें बड़ी भूमिका निभाते हैं; वे लगातार ऐसे प्रोडक्ट्स दिखाते हैं जो मेरी पसंद से मेल खाते हैं, जिससे ब्राउज़िंग मज़ेदार हो जाती है और मुझे यह तय करने में भी मदद मिलती है कि क्या मुझे सच में कोई चीज़ चाहिए या यह बस एक पल की इच्छा है।"
'बाद में सेव करने' का कल्चर
अगर आपने कभी किसी चीज़ को विशलिस्ट में डाला है और फिर कभी उसे नहीं देखा, तो आप इसे पहले से ही समझते हैं।
'बाद में सेव करने' का मतलब अब शॉपिंग से ज़्यादा आइडिया इकट्ठा करने से हो गया है। लोग उसी तरह लिस्ट बनाते हैं जैसे वे Pinterest बोर्ड बनाते हैं—पसंदीदा आउटफिट्स, घर की सजावट के सपने, या ऐसी चीज़ें जो वे शायद खरीदेंगे।
इसमें कुछ संतोषजनक बात है। यह व्यवस्थित, सोच-समझकर किया गया और यहाँ तक कि प्रोडक्टिव भी लगता है। और इससे जल्दबाज़ी का दबाव खत्म हो जाता है। आपको अभी फ़ैसला करने की ज़रूरत नहीं है। आप बाद में वापस आ सकते हैं... या बिल्कुल नहीं भी।