दशहरा की कहानी बहुत ही सरल और स्पष्ट है। राम रावण को हराते हैं, बुराई पर अच्छाई की जीत होती है, पुतला जलाया जाता है, और हमें तसल्ली मिलती है कि दुनिया में नैतिकता का कोई आधार है। लेकिन शायद ब्रांड्स और उपभोक्ताओं को इस कहानी को थोड़े अलग नज़रिए से देखना चाहिए। आज की डिजिटल और सोशल मीडिया की दुनिया में, रावण कोई ऐसा स्पष्ट खलनायक नहीं है जो युद्ध के मैदान के दूसरी तरफ खड़ा हो। वह अक्सर खुद ब्रांड के भीतर ही छिपा होता है—कभी किसी रवैये के रूप में, कभी किसी प्रलोभन के रूप में, कभी किसी अनदेखी कमी के रूप में, या फिर बस इसलिए कि ब्रांड खुद को प्रासंगिक बनाए रखने की बहुत ज़्यादा कोशिश कर रहा है।
डिजिटल अटेंशन (ध्यान खींचने) का प्रलोभन
उदाहरण के लिए, 'ध्यान' (attention) को ही लें। हर ब्रांड इसे पाना चाहता है, और सोशल मीडिया ने 'ध्यान' को दुनिया की सबसे बड़ी होड़ वाली जगह बना दिया है। लोग ज़्यादा शोर मचाने, ज़्यादा मज़ाकिया बनने, या ज़्यादा भड़काऊ होने की कोशिश करते हैं, क्योंकि ऐसा लगता है कि एल्गोरिदम इसी को बढ़ावा देते हैं। कोई ब्रांड आसानी से किसी ऐसी चीज़ के लिए मशहूर हो सकता है जिसका उसके असल मूल्यों से कोई लेना-देना नहीं है। ख़तरा सिर्फ 'ध्यान' पाने का नहीं है, बल्कि 'गलत वजहों' से चर्चा में आने का है। 'ध्यान' खींचना एक ताक़त है, लेकिन बिना किसी अर्थ के पाया गया 'ध्यान' महज़ एक शोर के सिवा कुछ नहीं है।
फिर आती है 'रफ़्तार'—डिजिटल युग का एक और बेहतरीन तोहफ़ा, जो किसी ब्रांड के पतन का कारण भी बन सकता है। सुबह कोई ट्रेंड आता है, दोपहर तक वह अपने चरम पर पहुँच जाता है, और रात तक वह शर्मिंदगी का सबब बन जाता है। फिर भी, ब्रांड्स इस होड़ में कूद पड़ते हैं, सिर्फ इसलिए क्योंकि बाकी सब भी वहाँ मौजूद हैं। 'आज के दौर के साथ चलने' की चाहत कभी-कभी किसी ब्रांड को ज़रूरत से ज़्यादा बेताब दिखा सकती है। तेज़ होना गलत नहीं है, लेकिन समस्या तब शुरू होती है जब रफ़्तार, सही समझ (judgement) की जगह ले लेती है।
सबसे समझदार ब्रांड वे नहीं हैं जो सबसे पहले पहुँचते हैं, बल्कि वे हैं जिनकी मौजूदगी ऐसी लगती है मानो वे सच में वहीं के लिए बने हों।
ब्रांड्स और 'जनमत की अदालत'
सोशल मीडिया ने हर ब्रांड को 'जनमत की अदालत' में हमेशा के लिए खड़ा कर दिया है। किसी कैंपेन की लाखों लोग तारीफ़ कर सकते हैं, जबकि उसी समय हज़ारों लोग उस पर सवाल भी उठा सकते हैं। यही नहीं, सालों पुरानी कोई पोस्ट अचानक एक नया और अलग मतलब भी ले सकती है। आज उपभोक्ताओं के पास अपनी आवाज़ है, कैमरा है, स्क्रीनशॉट लेने का बटन है, और अपना खुद का नेटवर्क है। इसने ब्रांड्स और दर्शकों के बीच के रिश्ते को पूरी तरह से बदल दिया है।
अब ब्रांड्स के पास यह सुविधा नहीं रही कि वे किसी मंच से बोलें और बाकी सब बस चुपचाप सुनते रहें; दर्शक भी मंच पर ही मौजूद हैं।
प्रभाव (इन्फ्लुएंस) बनाम सार्थक ब्रांड पहचान
प्रभाव एक और दिलचस्प विरोधाभास पैदा करता है। ब्रांड अक्सर प्रासंगिकता बनाने के लिए इन्फ्लुएंसर्स की विश्वसनीयता, व्यक्तित्व और फॉलोअर्स का सहारा लेते हैं, लेकिन कभी-कभी यह उधार लिया गया व्यक्तित्व खुद ब्रांड से भी बड़ा हो जाता है। इसमें कुछ भी गलत नहीं है; संस्कृति हमेशा लोगों के माध्यम से ही आगे बढ़ी है—चाहे वे मशहूर हस्तियां हों, राय बनाने वाले (ओपिनियन-मेकर्स) हों, या हमारे आस-पास के जाने-पहचाने नायक।
समस्या तब खड़ी होती है, जब कोई ब्रांड 'ध्यान खींचने' और 'अर्थपूर्ण पहचान बनाने' के बीच का अंतर भूल जाता है। कोई जाना-माना चेहरा आपके लिए दरवाजे तो खोल सकता है, लेकिन वह यह तय नहीं कर सकता कि उस दरवाजे से अंदर आने वाले व्यक्ति के लिए उस ब्रांड का असल मायने क्या होगा।
डेटा, भावनाएं और उपभोक्ताओं की समझ
आज के दौर में 'डेटा' शायद सबसे जटिल और पेचीदा चीज़ है। आज ब्रांड उपभोक्ताओं के व्यवहार के बारे में बहुत कुछ जान सकते हैं—लोग क्या खोज रहे हैं, या उन्होंने शॉपिंग कार्ट में क्या चीज़ें छोड़कर छोड़ दी हैं। फिर भी, जानकारी होना और किसी चीज़ को गहराई से समझना—ये दोनों अलग-अलग बातें हैं। एक डैशबोर्ड हमें यह तो बता सकता है कि लोगों ने क्या किया, लेकिन हमेशा यह नहीं बता सकता कि उन्होंने ऐसा क्यों किया। स्प्रेडशीट (डेटा) और इंसान के बीच ही मार्केटिंग का असली रहस्य छिपा है, और यह रहस्य ऐसा है जिसे पूरी तरह से ऑटोमेशन (मशीनों) के हवाले नहीं किया जा सकता।
सोशल मीडिया पर भावनाओं को अहमियत मिलती है, और लोगों का गुस्सा या आक्रोश, एंगेजमेंट (जुड़ाव) बढ़ाने के सबसे असरदार तरीकों में से एक है। कई बार तो ब्रांड किसी विवाद को ठीक से समझे बिना ही उस पर प्रतिक्रिया देने लगते हैं। हालांकि, इसका एक सकारात्मक पहलू भी है—आज ब्रांड अपने ग्राहकों के प्रति कहीं अधिक जवाबदेह हैं, और यह कोई बुरी बात नहीं है।
चुनौती बहुत सीधी-सी है। जब लाखों लोग एक साथ मिलकर जवाबदेही की मांग करते हैं, तो यह बातचीत बहुत शोर-शराबे वाली हो सकती है।
ब्रांड ईगो (अहंकार) के खतरे
शायद सबसे दिलचस्प 'रावण' ब्रांड ईगो है। मार्केटर सालों तक ब्रांड को संवारने, उसकी पहचान बनाने, उसकी विज़ुअल भाषा की रक्षा करने और हर छोटी-बड़ी अभिव्यक्ति पर बहुत ज़्यादा ध्यान देने में लगा देते हैं। स्वाभाविक है कि उन्हें लगने लगता है कि दुनिया भी उनके बारे में उतनी ही सोचती है। लेकिन ऐसा नहीं है, और सच कहें तो यह एक तरह से आज़ादी देने वाली बात है। उपभोक्ताओं की अपनी ज़िंदगी, समस्याएँ, आकांक्षाएँ, महत्वाकांक्षाएँ और ध्यान भटकाने वाली चीज़ें होती हैं; ब्रांड को उस ज़िंदगी में बस कुछ पलों के लिए ही जगह मिलती है। यहाँ मौका अहमियत की मांग करने का नहीं, बल्कि अपनी अहमियत खुद कमाने का है।
और फिर आता है डर। आलोचना किए जाने का डर, गलत समझे जाने का डर, कोई स्टैंड लेने का डर, अप्रासंगिक लगने का डर, और कभी-कभी सबसे अलग दिखने का डर। डर की वजह से कोई ब्रांड बहुत ज़्यादा सतर्क हो सकता है, लेकिन ज़रूरत से ज़्यादा सावधानी की भी अपनी एक कीमत होती है।
जो ब्रांड कभी गलत होने का जोखिम नहीं उठाता, वह शायद कभी यादगार भी नहीं बन पाता। आखिरकार, हम जिन ब्रांड्स को पसंद करते हैं, वे हर गलती से बचकर नहीं बने; बल्कि वे अनिश्चितताओं के बावजूद आगे बढ़ने के पक्के इरादे और भरोसे से बने हैं।
ब्रांड्स के भीतर राम और रावण को खोजना
दशहरा का रूपक (metaphor) दिलचस्प है। ओशो अक्सर हमारी उस आदत पर सवाल उठाते थे, जिसमें हम ज़िंदगी को अच्छे-बुरे, उजाले-अंधेरे और सही-गलत जैसे साफ-सुथरे खानों में बाँट देते हैं। उनका व्यापक दार्शनिक संदेश यह था कि हमें अपने पूरे अस्तित्व को स्वीकार करना चाहिए, न कि यह दिखावा करना चाहिए कि हमारा दूसरा हिस्सा मौजूद ही नहीं है। शायद ब्रांड्स और उन्हें बनाने वाले लोग भी इसी नज़रिए को अपना सकते हैं।
हममें से कोई भी पूरी तरह 'राम' नहीं है। और शायद कोई भी पूरी तरह 'रावण' भी नहीं है। ज़िंदगी एक निरंतर चलने वाली प्रक्रिया है, और हम इन दोनों के बीच आते-जाते रहते हैं—कभी एक ही दिन में, तो कभी किसी एक फैसले के दौरान। यही बात ब्रांड्स पर भी लागू होती है। आत्मविश्वास अहंकार में बदल सकता है, साहस लापरवाही बन सकता है, संवेदनशीलता अवसरवाद में बदल सकती है, और सावधानी कायरता बन सकती है।
इसलिए, हमारे भीतर के राम को सराहा जाना चाहिए या रावण की निंदा की जानी चाहिए—यह पूरी तरह से इस बात पर निर्भर करता है कि स्थिति क्या है।
अक्सर इसका जवाब यही होता है—जी हाँ, आपने सही समझा, यह सब परिस्थितियों पर निर्भर करता है।
ब्रांड्स के लिए दशहरा का एक अहम सबक
मुझे लगता है कि ब्रांड्स के लिए दशहरा का यह सबक ज़्यादा काम का है। इसका मकसद यह सोचना नहीं है कि हर राक्षस को हमेशा के लिए हराया जा सकता है और हर अच्छाई को हमेशा के लिए सुरक्षित किया जा सकता है। ब्रांड, इंसानों की तरह ही, लगातार बदलते सांस्कृतिक परिवेश में जीवित इकाइयाँ हैं। उनकी चुनौतियाँ बदलती रहती हैं, उनके आकर्षण बदलते रहते हैं, और उनके दर्शक भी लगातार विकसित होते रहते हैं।
अगले साल रावण किसी और रूप में वापस आएगा। यह ज़रूरी नहीं कि बुरी खबर हो। इसका सीधा सा मतलब यह है कि ब्रांड के पास हमेशा एक और मौका होता है, यह जानने का कि असल में उसका मूल आधार क्या है।
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