नई लग्ज़री प्लेबुक: विरासत को लेकर हाइप?

लग्ज़री का मतलब पहले एक्सक्लूसिविटी होता था। आज, स्मार्ट लग्ज़री ब्रांड इसका उल्टा कर रहे हैं। वे मेनस्ट्रीम ब्रांड के साथ मिलकर काम कर रहे हैं और ऐसे प्रोडक्ट बना रहे हैं जो आम लोगों को पसंद आएं, और उनकी ट्रेडिशनल कीमतों से काफी कम हों। यह स्ट्रैटेजी रिस्की लग सकती है, लेकिन हाल के उदाहरण बताते हैं कि अगर इसे ध्यान से किया जाए, तो यह कल्चरल रेलिवेंस बढ़ा सकती है और फाइनेंशियल परफॉर्मेंस को निश्चित रूप से बेहतर कर सकती है।

सबसे साफ़ सफलता की कहानी मूनस्वॉच पर स्वॉच और ओमेगा के बीच कोलेबोरेशन है। 2022 में मूनस्वॉच के लॉन्च से पहले, ओमेगा साफ़ तौर पर ट्रेडिशनल लग्ज़री घड़ी कंज्यूमर के लिए था। इस बीच, स्ट्रीटवियर घड़ी ब्रांड स्वॉच, स्मार्टवॉच के दबदबे वाले मार्केट में कल्चरल रूप से रेलिवेंट बने रहने के लिए संघर्ष कर रहा था। मूनस्वॉच ने रातों-रात दोनों बातें बदल दीं।

मॉडल और मार्केट के आधार पर लगभग $250–$400 की कीमत वाली इस घड़ी ने आइकॉनिक ओमेगा स्पीडमास्टर को एक रंगीन बायोसिरेमिक प्रोडक्ट में बदल दिया जो युवा खरीदारों के लिए आसानी से मिलने वाला और सस्ता था। 11 बायोसिरेमिक घड़ियों की सीरीज़ ने कमी से प्रेरित हाइप बनाई जो आमतौर पर स्नीकर्स या स्ट्रीटवियर के लिए होती है। इस लॉन्च की वजह से दुनिया भर में स्वॉच स्टोर्स के बाहर लंबी, घुमावदार लाइनें लग गईं, क्योंकि ड्रॉप शेड्यूल पक्का नहीं था, रीसेल मार्केट तेज़ी से बढ़ रहे थे और सोशल मीडिया पर खूब चर्चा हो रही थी, जिससे यह घड़ी पॉप कल्चर में एक नई पहचान बन गई।

फाइनेंशियल तौर पर, नतीजे काफी अहम थे। स्वॉच ग्रुप के CEO निक हायेक ने बताया कि पहले साल में ही दस लाख से ज़्यादा मूनस्वॉच बिकीं। एनालिस्ट्स ने अंदाज़ा लगाया कि इस कोलैबोरेशन के बाद स्वॉच का टर्नओवर 63% बढ़कर CHF 660 मिलियन हो गया, जो 2021 के लेवल से तीन गुना ज़्यादा है। खबर है कि ओमेगा ने भी अपनी स्पीडमास्टर लाइन की बिक्री में डबल-डिजिट ग्रोथ देखी, क्योंकि इस कोलैबोरेशन ने लग्ज़री कलेक्शन के लिए एक रास्ता बनाया।

HEC पेरिस में मार्केटिंग के एमेरिटस प्रोफेसर और लग्ज़री पर जाने-माने कमेंट करने वालों में से एक, जीन-नोएल काफ़रर ने लंबे समय से यह तर्क दिया है कि लग्ज़री को एक्सक्लूसिविटी और कल्चरल विज़िबिलिटी के बीच बैलेंस बनाना चाहिए। उन्होंने अपनी किताब, द लग्ज़री स्ट्रैटेजी में लिखा, "अगर लग्ज़री विज़िबिलिटी खो देती है, तो वह डिज़ायरेबिलिटी भी खो देती है।" मूनस्वॉच कोलैबोरेशन ने ठीक यही दिखाया। ओमेगा की इज़्ज़त कम करने के बजाय, इस कोलेबोरेशन ने नई पीढ़ी के लिए स्पीडमास्टर की कहानी को और बढ़ाया। खरीदार $300 की घड़ी से शुरुआत कर सकते हैं, लेकिन इमोशनल कनेक्शन अक्सर उन्हें बाद में लग्ज़री इकोसिस्टम में और गहराई तक ले जाता है। यह वह मुख्य सबक है जो लग्ज़री ब्रांड सीख रहे हैं: एंट्री-लेवल प्रोडक्ट अब इज़्ज़त कम नहीं करते अगर वे एस्पिरेशन को बढ़ाते हैं। मूनस्वॉच ने ओमेगा को सस्ता महसूस नहीं कराया। इसके बजाय, इसने स्पीडमास्टर को एक पूरी पीढ़ी के लिए कल्चरली ज़्यादा विज़िबल बना दिया, जिसने शायद पहले कभी स्विस घड़ियों के साथ इंटरैक्ट नहीं किया था।

क्या यह AP का सबसे बड़ा दांव है?

इस स्ट्रैटेजी का अगला इवोल्यूशन इस महीने की शुरुआत में ऑडेमर्स पिगुएट और स्वॉच के बीच रॉयल पॉप पर कोलेबोरेशन के साथ दिखा, जिसकी कीमत $420-450 थी। ओमेगा और ब्लैंकपेन (दूसरा स्वॉच कोलाब) के बीच कोलेबोरेशन के उलट, ऑडेमर्स पिगुएट (AP) स्वॉच ग्रुप का हिस्सा नहीं है, जिससे यह कोलेबोरेशन और ज़्यादा रेडिकल हो गया है। AP ने हिस्टॉरिकली अपने रॉयल ओक मॉडल की एक्सक्लूसिविटी को लगभग ऑब्सेसिव डिसिप्लिन के साथ सुरक्षित रखा है। फिर भी कंपनी ने हॉरोलॉजी के सबसे मशहूर डिज़ाइनों में से एक, जिसे मशहूर गेराल्ड जेंटा ने बनाया था, को एक सस्ते बायोसिरेमिक फ़ॉर्मेट में बदलने का फ़ैसला किया।

इस कोलेबोरेशन पर हुए रिएक्शन ने दुनिया भर में सुर्खियाँ बटोरीं। दुनिया भर के स्टोर्स में लंबी लाइनें लगीं और भीड़ को कंट्रोल करने में दिक्कतें आईं। खबर है कि मुंबई, मिलान और दुबई के कुछ स्टोर्स में बहुत ज़्यादा डिमांड और हिंसक भीड़ की वजह से रुकावटें आईं। इस क्रेज़ पर ऑनलाइन बातचीत उन शौकीनों के बीच बँटी हुई थी जो मानते थे कि इस कोलेबोरेशन से लग्ज़री को बढ़ावा मिलेगा और शुद्धतावादियों के बीच जो ब्रांड के कमज़ोर होने से डरते थे। फिर भी, इस विरोध ने भी इस स्ट्रेटेजी की ताकत दिखाई: जो लोग कभी $40,000 का रॉयल ओक नहीं खरीद सकते थे, वे अचानक रोज़ाना ऑडेमर्स पिगुएट पर चर्चा करने लगे।