प्रदर्शन विपणन एजेंसियां बेहतर आरओआई के लिए क्या बदलाव ला सकती हैं?

डिजिटल मार्केटिंग का एक महत्वपूर्ण हिस्सा अब लक्षित-प्रदर्शन मार्केटिंग पर ध्यान केंद्रित कर रहा है: व्यक्तिगत संदेश, प्रत्यक्ष संदेश, अभी खरीदें, और फॉर्म आंशिक या शून्य ब्रांडिंग समर्थन से भरता है। ब्रांड अब सोचते हैं और महसूस करते हैं कि हर कोई जानता है कि मेरा ब्रांड सबसे अच्छा है, सीमित जागरूकता या अव्यवस्थित विज्ञापन स्थान के कारण कम जागरूकता के साथ। ब्रांड बिक्री, लीड, वॉक-इन या फुटफॉल के जरिए आरओआई बढ़ाना चाहते हैं।

विपणक संपूर्ण उपभोक्ता यात्रा को याद करते हैं। ऑफ़लाइन ब्रांड प्रबंधक ऑफ़लाइन मीडिया चैनलों पर ध्यान केंद्रित करता है, ठीक उसी तरह जैसे डिजिटल ब्रांड प्रबंधक उपयोगकर्ताओं की डिजिटल यात्रा पर ध्यान केंद्रित करता है। उन्हें उपभोक्ताओं की समग्र यात्रा का लाभ उठाने की जरूरत है।

स्रोत: रेड क्रो मार्केटिंग

विशेषज्ञों के अनुसार, औसत व्यक्ति प्रतिदिन 4,000 से 10,000 विज्ञापन देखता है।

बस इसके बारे में एक सेकंड के लिए सोचें।

सोशल मीडिया पर हर दूसरी पोस्ट एक प्रायोजित विज्ञापन, सशुल्क साझेदारी या सूक्ष्म ब्रांड एकीकरण है। एक व्यस्त सड़क आपको दर्जनों होर्डिंग, शॉपिंग विंडो या एक पहिये (कार / बस ब्रांडिंग) पर विज्ञापनों के संपर्क में छोड़ देगी।

कुछ श्रेणियां केवल प्रदर्शन विज्ञापनों पर केंद्रित होती हैं। उदाहरण के लिए, ऑटोमोबाइल, बीमा, बैंकिंग और अब एफएमसीजी एक ही सेगमेंट में आगे बढ़ रहे हैं; हर कोई अब पुश विज्ञापन बनाम पुल विज्ञापन या सामग्री-केंद्रित विज्ञापन कर रहा है।

यह प्रदर्शन विपणन अभियानों की अस्पष्ट समझ की ओर ले जाता है। केवल बिक्री-संचालित या ऑफ़र-संचालित संचार को बढ़ावा देने से अब और काम नहीं होता है। इसके अलावा, यह मीडिया चैनलों में ऊपरी और मध्य-फ़नल खर्च को खराब करता है और निचले रूपांतरण फ़नल को प्रभावित करता है। आज हम स्मार्ट कंज्यूमर से बात कर रहे हैं, जो जिज्ञासु होने के साथ-साथ सतर्क भी है और जरूरी नहीं कि दूसरी तरफ बाध्यकारी खरीदार भी हो; वे शोध करते हैं और उत्पाद या सेवा के बारे में बहुत अच्छी तरह से अवगत हैं।

मेरा मानना है कि अनुशासित के साथ डेटा-संचालित प्लस "प्रदर्शन केंद्रित ब्रांडिंग" टीओएफयू (फ़नल के शीर्ष) को प्राप्त करने और इसे बीओएफयू (फ़नल के नीचे) के साथ संतुलित करने की बात आने पर विपणक को बढ़त देगा।

मौजूदा मॉडल, क्रॉस-चैनल एमआरओआई या मार्केटिंग-मिक्स मॉडलिंग (एमएमएम) या मल्टी-टच एट्रिब्यूशन (एमटीए) लेट-फ़नल चरणों पर अधिक केंद्रित हैं, डेटा के संदर्भ में दानेदार नहीं, पिछले डेटा पर केंद्रित हैं और, इससे भी महत्वपूर्ण बात, कोई वास्तविक नहीं अनुकूलन के लिए समय समर्थन।

मशीन लर्निंग के साथ बड़े पैमाने पर डेटा के साथ परफॉर्मेंस ब्रांडिंग, और डीप टेक ब्रांड्स को रीयल-टाइम ऑप्टिमाइज़ेशन पर काम करने में सक्षम बनाता है। इसमें पहला और सबसे महत्वपूर्ण चरण है निरंतर बदलती उपभोक्ता वरीयता को ट्रैक करना और इसे ग्राहक-डेटा-प्लेटफ़ॉर्म (सीडीपी) के साथ सही ढंग से मैप करना। CDP, GDPR नीतियों के अनुरूप आंतरिक, बाह्य और तृतीय पक्षों के डेटा को शामिल करेगा।

सबसे अच्छा उदाहरण बिली बेने (पूर्व महाप्रबंधक) हैं, जिन्होंने मूवी मनी बॉल में कम बजट पर एक प्रतिस्पर्धी बेसबॉल टीम को मैदान में उतारने के लिए डेटा और एनालिटिक्स को तैनात किया।

हमने सामान, व्यक्तिगत देखभाल, बीमा और ऑटोमोबाइल जैसी श्रेणियों के लिए सीडीपी की पहचान करने के लिए अनुसंधान एजेंसियों के साथ मिलकर काम कर रहे हैं और काम कर रहे हैं, और हमने सीडीपी को एक दृश्य मंच के साथ तैनात करना शुरू कर दिया है जो आज के विपणक को प्रभावी रूप से निर्णय लेने में मदद करता है। सही-डेटा स्पर्श बिंदुओं के साथ वास्तविक समय।

प्रदर्शन ब्रांडिंग मॉडल

पहले के ब्रांड निर्धारित उद्देश्यों के साथ अभियान चलाते थे, और अब भी, कई ब्रांडों की अलग-अलग ब्रांडिंग और प्रदर्शन टीम है। जरा एक ऐसी बाइक की कल्पना करें जिसके आगे और पीछे अलग-अलग दिशा में चल रहे हों। ब्रांड अपने लक्षित गंतव्य तक नहीं पहुंच पाएगा।

ब्रांड बिल्डिंग टीम जागरूकता, पहुंच, दृश्य, सीटीआर, वीटीआर आदि के साथ-साथ कई अन्य मेट्रिक्स पर ध्यान केंद्रित करती है। प्रदर्शन टीम ब्रांड के उद्देश्य के अनुसार बिक्री, लीड और विज़िट पर ध्यान केंद्रित करती है। यहाँ तक कि नए D2C ब्रांड्स ने अचानक केवल प्रदर्शन अभियानों के साथ प्रत्यक्ष बिक्री मार्ग अपना लिया है।

जिस मॉडल का हम अनुसरण करते हैं उसमें चार चरण होते हैं:

1. एक ब्रांड रणनीति तैयार करना: इसमें कई चीजें शामिल हैं, जिनमें से कुछ में प्रतिस्पर्धी मानचित्रण, दर्द बिंदु, ग्राहक व्यक्तित्व, अद्वितीय मूल्य प्रस्ताव और ब्रांड डीएनए शामिल हैं। यह सही दर्शकों की पहचान करने के लिए और अधिक है जो ब्रांड से शादी कर सकते हैं।

2. कार्यान्वयन प्रणाली: ब्रांड डीएनए और दर्शकों के व्यवहार के आधार पर, हमें उस संचार को समझने की आवश्यकता है जो विकास को गति देगा। यह संचार न केवल प्रतिलिपि है बल्कि दृश्य तत्व है, जो यह वर्गीकृत करता है कि ब्रांड अगले तीन से पांच वर्षों में कहां होना चाहता है।

3. लंबा और छोटा:

यहां लंबी रणनीति एक विशेष संचार या चैनल उदाहरण के बारे में बात करती है: कबूतर का वास्तविक सौंदर्य अभियान या वर्तमान मुद्दे पर अमूल की घर से बाहर की रणनीति। लघु रणनीति यूएसपी या कार्यात्मक लाभ उदाहरण के आधार पर प्रदर्शन अभियान के एक छोटे विस्फोट को तैनात करेगी: डव की ¼ मॉइस्चराइजिंग क्रीम या त्वचा परीक्षण या आधा चेहरा परीक्षण।

4. सीखें और दोहराएं:

ऑटोमेशन सीडीपी के साथ सही ढंग से तैनात किए गए उपरोक्त तीन चरण सिस्टम को ट्रेंड/मीडिया अंतर्दृष्टि सीखने और प्रदान करने में मदद करते हैं जो प्रदर्शन को अगले स्तर तक ले जाएगा। यह सही डेटा अंतर्दृष्टि के साथ सीखने और दोहराने का एक निरंतर बढ़ता लूप है, जो ब्रांड को दीर्घकालिक सफलता की ओर ले जाता है।

उपरोक्त चार चरण प्रदर्शन ब्रांडिंग के लिए एक आवश्यक संरचना प्रदान करते हैं, और कई चीजें ca