India में बदल रही है पुरुषों की ग्रूमिंग की सोच, माचो इमेज से माइंडफुल सेल्फ-केयर की ओर बढ़ता ट्रेंड

शहरी भारत में दुकानों, एयरपोर्ट कियोस्क और बाथरूम के शीशों में एक छोटा लेकिन अहम पल चल रहा है। एक आदमी एक ग्रूमिंग प्रोडक्ट उठाता है, बोतल पलटता है, और प्राइस टैग देखने से पहले इंग्रीडिएंट्स लिस्ट पढ़ना शुरू करता है। वह जानना चाहता है कि असल में उसकी स्किन पर क्या लग रहा है। क्या यह सल्फेट-फ्री है? क्या इसमें नियासिनमाइड है? क्या बियर्ड ऑयल कोल्ड-प्रेस्ड इंग्रीडिएंट्स से बना है या सिर्फ महंगी पैकेजिंग में लिपटी खुशबू वाली मार्केटिंग है? कुछ साल पहले, पुरुषों की ग्रूमिंग कैटेगरी में इस लेवल का ध्यान कम ही मिलता था। आज, यह चुपचाप नॉर्मल होता जा रहा है। और द ड्यूड जैसे ब्रांड, जो ज़ोर-शोर से मर्दाना एडवरटाइजिंग के बजाय इंग्रीडिएंट्स पर आधारित ग्रूमिंग और आयुर्वेद से प्रेरित फॉर्मूलेशन पर ध्यान देते हैं, खुद को इस बदलाव के सेंटर में पा रहे हैं।

बहुत लंबे समय तक, भारतीय पुरुषों की ग्रूमिंग इंडस्ट्री का मानना ​​था कि पुरुषों को प्रोडक्ट्स की तब तक कोई परवाह नहीं होती जब तक वे शेल्फ पर काफी मर्दाना दिखते हैं। बेचने का फ़ॉर्मूला आसान था: डार्क पैकेजिंग, अग्रेसिव टैगलाइन, सेलिब्रिटी चेहरे, और यह सुझाव कि ग्रूमिंग किसी तरह से आदमी को ज़्यादा पावरफ़ुल, डोमिनेंट या अट्रैक्टिव बनाती है। बहुत कम ब्रांड असल में कस्टमर से सवाल पूछने की उम्मीद करते थे। यह माना जाता था कि आदमी जल्दी से खरीद लेंगे, कैज़ुअली इस्तेमाल करेंगे, और आगे बढ़ जाएंगे।

लेकिन मॉडर्न इंडियन कस्टमर अब बहुत अलग तरह से बिहेव करता है।

जो ऑडियंस प्रोटीन पाउडर, स्नीकर ड्रॉप्स, क्रेडिट कार्ड और स्लीप ट्रैकर पर रिसर्च करती है, वही स्किनकेयर इंग्रीडिएंट्स और हेयरकेयर रूटीन पर भी रिसर्च कर रही है। आदमी ऑनलाइन डर्मेटोलॉजिस्ट के वीडियो देख रहे हैं, Reddit थ्रेड्स पर फ़ॉर्मूलेशन की तुलना कर रहे हैं, और मार्केटिंग बज़वर्ड्स और असली असर के बीच का अंतर समझ रहे हैं। ग्रूमिंग को अब दिखावा नहीं माना जाता। यह सेल्फ़-केयर, वेलनेस, कॉन्फिडेंस और पर्सनल डिसिप्लिन के बारे में एक बड़ी लाइफ़स्टाइल बातचीत का हिस्सा बन गया है।

शोरगुल वाली मर्दानगी का अंत

शायद सबसे बड़ा बदलाव प्रोडक्ट्स में नहीं, बल्कि मर्दानगी के आइडिया में ही है।

पुरानी “अल्फ़ा मेल” स्टाइल की ब्रांडिंग कई युवा कस्टमर्स को आउटडेटेड लगने लगी है। पुरुषों के ग्रूमिंग एडवर्टाइज़मेंट में जो हाइपर-एग्रेसिव टोन कभी हावी रहता था, वह अब मॉडर्न शहरी पुरुषों के असल में खुद को देखने के तरीके से अलग लगता है। आज की ऑडियंस को मर्दानगी साबित करने में कम और अपनी स्किन में कम्फर्टेबल महसूस करने में ज़्यादा दिलचस्पी है। ग्रूमिंग परफॉर्मेंस के बारे में कम और रूटीन, रिचुअल और इरादे के बारे में ज़्यादा हो गई है।

ठीक यहीं पर द ड्यूड जैसे ब्रांड्स की अहमियत बढ़ रही है। बढ़ा-चढ़ाकर दिखाई गई मर्दाना इमेजरी पर निर्भर रहने के बजाय, द ड्यूड ग्रूमिंग को ज़्यादा सोच-समझकर और ज़मीनी तरीके से दिखाता है। ब्रांड का कम्युनिकेशन इंग्रीडिएंट्स, रिचुअल्स और मॉडर्न वेलनेस पर फोकस करता है, जबकि एक खास मर्दाना पहचान भी बनाए रखता है। इसका एस्थेटिक शांत, प्रीमियम और सेल्फ-अवेयर लगता है, न कि शोरगुल वाला या इनसिक्योर। कई मायनों में, द ड्यूड दिखाता है कि यह कैटेगरी धीरे-धीरे किस तरह बदल रही है।

यह बदलाव अब कस्टमर्स की शॉपिंग में दिखता है। पुरुष ऐसे सवाल पूछ रहे हैं जो इस कैटेगरी में कभी लगभग अनसुने थे। किस तरह के तेल इस्तेमाल किए जा रहे हैं? क्या प्रोडक्ट लंबे समय तक स्किन हेल्थ के लिए डिज़ाइन किया गया है या सिर्फ़ तुरंत कॉस्मेटिक रिज़ल्ट के लिए? क्या फ़ॉर्मूलेशन सच में भारतीय मौसम और लाइफस्टाइल के हिसाब से सही है? ये जानकार कंज्यूमर हैं, और उन्हें सिर्फ मार्केटिंग से इम्प्रेस करना मुश्किल होता जा रहा है।

दिलचस्प बात यह है कि यह बदलाव साइंस और ट्रेडिशन के बीच के रिश्ते को भी बदल रहा है। आज इंडियन कंज्यूमर किसी भी तरफ आंख मूंदकर भरोसा नहीं कर रहे हैं। वे उन प्रोडक्ट्स पर शक करते हैं जो बहुत ज़्यादा केमिकल वाले लगते हैं, लेकिन वे बिना किसी ठोस चीज़ के गोलमोल "नेचुरल" दावों को लेकर भी उतने ही सावधान रहते हैं। वे चाहते हैं कि मॉडर्न साइंस और उन इंग्रीडिएंट्स के बीच बैलेंस हो जिन पर वे इमोशनली भरोसा करते हैं। इसीलिए आयुर्वेद से प्रेरित प्रीमियम ब्रांड्स फिर से ध्यान खींच रहे हैं, लेकिन ज़्यादा मॉडर्न नज़रिए से।

द ड्यूड इस बात का खास तौर पर फायदा उठाता है क्योंकि यह आयुर्वेद को पुरानी यादों के तौर पर पेश नहीं करता है। इसके बजाय, यह ट्रेडिशनल इंग्रीडिएंट्स को मॉडर्न ग्रूमिंग फ्रेमवर्क में रखता है। यह फर्क मायने रखता है। यंग कंज्यूमर पूरी तरह से पुराने तरीकों पर वापस नहीं लौटना चाहते; वे ऐसे प्रोडक्ट्स ढूंढ रहे हैं जो जान-पहचान के साथ परफॉर्मेंस को मिलाएं। वे ऐसी ग्रूमिंग चाहते हैं जो पुरानी लगे लेकिन फिर भी मॉडर्न लगे।

कंज्यूमर मार्केटिंग से ज़्यादा स्मार्ट हो गया है

ग्रूमिंग इंडस्ट्री के लिए अब असली चुनौती यह है कि इंडियन कंज्यूमर कमर्शियली इंटेलिजेंट हो गया है। वायरल कैंपेन और इन्फ्लुएंसर कोलेबोरेशन विजिबिलिटी तो बना सकते हैं, लेकिन वे अब भरोसे की गारंटी नहीं देते। आजकल कस्टमर ओवरब्रांडिंग को लगभग तुरंत पहचान सकते हैं। उन्हें पता चल जाता है कि पैकेजिंग कब कमज़ोर फ़ॉर्मूलेशन की भरपाई कर रही है। उन्हें पता चलता है कि कोई ब्रांड ऑडियंस को एजुकेट करने के बजाय एस्थेटिक्स बनाने में ज़्यादा मेहनत करता है।

इसीलिए इस कैटेगरी में ऑथेंटिसिटी इतनी ज़रूरी करेंसी बन रही है।

जो ब्रांड इंग्रीडिएंट्स, रूटीन और लंबे समय तक ग्रूमिंग की आदतों के बारे में ईमानदारी से बात करते हैं, वे एस्पिरेशनल मैस्कुलिनिटी बनाने की कोशिश करने वाले ब्रांड्स के मुकाबले ज़्यादा मज़बूत इमोशनल लॉयल्टी बना रहे हैं। उस नज़रिए से