विश्वास से लेन-देन तक

लेखक: सुविट्टी खुराना, मोइत्रयी दास

फाउंडर के ब्रांड्स ने पसंद किए जाने की कला में महारत हासिल कर ली है। इसे सेल्स में बदलना पूरी तरह से एक अलग कहानी है।

निशोरमा से लेकर निश हेयर तक, फाउंडर के ब्रांड्स ने हमारे इंस्टाग्राम फीड्स पर कब्ज़ा कर लिया है और चीज़ों को खरीदने के बारे में हमारी सोच को प्रभावित किया है। कंटेंट अब प्रमोशनल नहीं बल्कि पर्सनल है। हम रील्स देखते हैं जहाँ फाउंडर्स अपने संघर्षों को हाईलाइट करते हैं और दिखाते हैं कि कोई प्रोडक्ट कैसे बनता है। हम ऑडियंस बनना बंद कर देते हैं और ऐसा महसूस करने लगते हैं कि हम ब्रांड के पीछे के व्यक्ति को जानते हैं। हालाँकि, एक सवाल पूछने लायक है: क्या इनमें से कोई भी बात हमें अपना बटुआ खोलने पर मजबूर करती है?

फाउंडर एक ब्रांड के रूप में

भारत D2C क्रांति के बीच में है। भारतीय D2C सेक्टर के $100 बिलियन तक पहुँचने का अनुमान है, जो एक ऐसे डिजिटल लैंडस्केप से चलता है जो फाउंडर्स को पारंपरिक रिटेल को पूरी तरह से बायपास करने देता है (उके और लालचंदानी, 2025)। इसके अलावा, 600 मिलियन से ज़्यादा सोशल मीडिया यूज़र्स की मौजूदगी डिजिटल ब्रांड कम्युनिकेशन के लिए एक बड़ा मौका देती है (संपत, 2024)।

असर डालने के लिए आपको फैंसी एस्थेटिक्स और स्टूडियो सेटअप की ज़रूरत नहीं है। आपको बस एक फ़ोन और ईमानदारी चाहिए। किसी बड़े कैंपेन के बजाय, आपको एक फाउंडर अपने शुरुआती ब्रांड स्ट्रगल के बारे में बात करते हुए मिलेगा। यह दिखावटी होने के बजाय पर्सनल और करीबी होता है। यही फाउंडर-लेड मार्केटिंग का कोर है: ब्रांड के पीछे का व्यक्ति उसकी फिलॉसफी और कल्चरल प्रेजेंस से अलग नहीं हो पाता।

ब्रांड सिर्फ़ प्रोडक्ट्स या सर्विसेज़ को नहीं दिखाते, वे फाउंडर के विश्वासों, सोचने के तरीकों और अनुभवों से बने कल्चरल और इमोशनल इकोसिस्टम तक फैलते हैं (सबरीना, 2026)। कंज्यूमर अब सिर्फ़ फंक्शनल वैल्यू नहीं ढूंढ रहे हैं। वे ट्रांसपेरेंसी चाहते हैं। वे जानना चाहते हैं कि कुछ किसने बनाया, क्यों बनाया, और इसे बनाने में उन्हें कितना खर्च आया।

पैरासोशल क्लोजनेस

यह पैरासोशल इंटरैक्शन में होता है, यह एक तरह का एकतरफ़ा रिश्ता है जो कोई व्यक्ति किसी मीडिया फ़िगर के साथ बनाता है (गाइल्स, 2002)। जो फ़ाउंडर अपनी पर्सनल परेशानियाँ और पर्दे के पीछे का कंटेंट शेयर करते हैं, वे खुद को ज़्यादा इंसानी दिखाते हैं, और कंज्यूमर उस इंसानियत पर रिस्पॉन्ड करते हैं। रिसर्च से पता चलता है कि ये पैरासोशल कनेक्शन इमोशनल अटैचमेंट और महसूस की गई नज़दीकी पैदा करते हैं, जो बदले में यह तय करते हैं कि कंज्यूमर किसी ब्रांड को कितनी अच्छी तरह देखते हैं (लैब्रेक, 2014)। जब कोई फ़ाउंडर कैमरे पर यह मानता है कि वे हमेशा यह नहीं समझ पाते हैं, तो इसे कमज़ोरी नहीं, बल्कि रिलेटैबिलिटी के तौर पर पढ़ा जाता है।

गॉफ़मैन की सेल्फ़-प्रेज़ेंटेशन की थ्योरी इसे और समझाने में मदद करती है (गॉफ़मैन, 1959)। फ़ाउंडर ऑडियंस के सामने अपनी पर्सनैलिटी को मैनेज करते हैं, और जो वे शेयर करना चुनते हैं, उसके ज़रिए वैल्यू और क्रेडिबिलिटी का सिग्नल देते हैं। हालाँकि, ऑथेंटिसिटी की सोच सब्जेक्टिव होती है। जो एक कंज्यूमर को असली लगता है, वह दूसरे को परफ़ॉर्मेटिव लग सकता है (बेवरलैंड, 2005)। जो रील एक इंसान को असली लगती है, वही दूसरे को सोची-समझी मार्केटिंग टैक्टिक लग सकती है। फाउंडर-लेड ब्रांड्स में यही अंदरूनी टेंशन है: यह जितना ज़्यादा पर्सनल कहानी पर निर्भर करता है, ईमानदारी के सवालों के प्रति उतना ही कमज़ोर होता है।

भरोसा बनता है। कन्वर्ज़न अलग से कमाया जाता है।

यहीं से कहानी मुश्किल हो जाती है। ब्रांड पर भरोसा एक ऐसी चीज़ है जिसे फाउंडर-लेड ब्रांड्स बना पाते हैं। जब कंज्यूमर किसी ब्रांड को भरोसेमंद और असली समझते हैं, तो वे उससे खरीदने के बारे में सोचने की ज़्यादा संभावना रखते हैं (चोई एट अल., 2015)। इस मामले में, फाउंडर ही ब्रांड है, इसलिए फाउंडर पर भरोसा करने का मतलब है ब्रांड पर भरोसा करना। भरोसे और खरीदने के इरादे के बीच का यह लिंक कंज्यूमर बिहेवियर लिटरेचर में अच्छी तरह से स्थापित है और भारतीय D2C संदर्भ में भी सही है। समस्या यह है कि आगे क्या होता है।

खरीदने का इरादा और असल में खरीदने का व्यवहार एक ही चीज़ नहीं हैं, और उन्हें एक-दूसरे की जगह इस्तेमाल करने वाला मानना, मार्केटिंग के बारे में हमारी बात में सबसे आम गलतियों में से एक है। प्लान्ड बिहेवियर की थ्योरी ने हमें लंबे समय से बताया है कि असल बिहेवियर सिर्फ़ इरादे पर ही नहीं, बल्कि सब्जेक्टिव नॉर्म्स और माने गए बिहेवियरल कंट्रोल पर भी निर्भर करता है (यूनुस एट अल., 2015)। फाउंडर-लेड ब्रांड्स के लिए प्राइमरी ऑडियंस शहरी युवा हैं। इसका मतलब है कि लोग प्राइस सेंसिटिविटी और बजट की पाबंदियों पर भी विचार करते हैं।

इसका नतीजा है ज़्यादा एंगेजमेंट और कम कन्वर्ज़न। कंज्यूमर उत्साह से फॉलो कर सकते हैं, रिलेट कर सकते हैं और फिर भी खरीदारी नहीं करते। वे कार्ट में जोड़ते हैं और छोड़ देते हैं। वे पोस्ट सेव करते हैं और भूल जाते हैं। वे ब्रांड की तारीफ़ उसी तरह करते हैं जैसे आप किसी ऐसे रेस्टोरेंट की तारीफ़ करते हैं जहाँ आप असल में कभी नहीं गए हों, लेकिन जिसके बारे में आपने बहुत सुना हो।

कंटेंट से ज़्यादा क्रेडिबिलिटी में समय लगता है

ब्रांड क्रेडिबिलिटी एक ज़बरदस्त वीडियो से नहीं बनती। एर्डेम और स्वाइट की ब्रांड क्रेडिबिलिटी थ्योरी यह साफ़ करती है, क्रेडिबिलिटी समय के साथ कंसिस्टेंसी से बनती है। चूँकि कई D2C फाउंडर-ब्रांड नए हैं, इसलिए उन्हें अभी वह लेगेसी और क्रेडिबिलिटी बनानी बाकी है (एर्डेम और स्वाइट, 2004)। एक फाउंडर का पैशन दिखता है। लेकिन, जिस कस्टमर ने पहले कभी ब्रांड से कुछ नहीं खरीदा है, उसके पास इस बात का कोई सबूत नहीं होता कि प्रोडक्ट कहानी के मुताबिक होगा। फाउंडर के अलावा, सोशल प्रूफ जैसे, साथियों की सलाह, रिव्यू और लोगों की राय, इस कमी को पूरा करने में मदद करते हैं।

भारत का कलेक्टिव कल्चर इसे खास तौर पर ज़रूरी बनाता है। सब्जेक्टिव नियम, जैसे कि दोस्त और परिवार क्या सोचते हैं, खरीदने के फैसलों पर असर डालते हैं। अगर आपके सोशल सर्कल ने किसी ब्रांड के बारे में नहीं सुना है या उससे कुछ नहीं खरीदा है, तो फाउंडर की पर्सनल क्रेडिबिलिटी बस थोड़ी ही दूर तक जाती है। जिसे आप ऑनलाइन फॉलो करते हैं, उसके लिए एक रिलेटेबल फीलिंग, असल में पैसा खर्च करने के मामले में बाहरी वैलिडेशन की ज़रूरत को ओवरराइड नहीं करती है।

यह गैप हमें क्या बताता है

फाउंडर-लेड ब्रांड्स में इंटेंशन-बिहेवियर का गैप मार्केटिंग की फेलियर नहीं बल्कि एक सिग्नल है। यह हमें बताता है कि कंज्यूमर सच में इंटरेस्टेड हैं, लेकिन कन्वर्जन के लिए कनेक्शन से ज़्यादा की ज़रूरत होती है। इसके लिए प्रोडक्ट-मार्केट फिट, अफ़ोर्डेबल प्राइसिंग, क्वालिटी का ट्रैक रिकॉर्ड और सही टाइमिंग की ज़रूरत होती है। फाउंडर-लेड मार्केटिंग ऐसे हालात बना सकती है जो खरीदने के इंटेंशन पर असर डालते हैं, बिना खरीदने के बिहेवियर में बदले।

जो ब्रांड्स इस फ़र्क को समझते हैं, वे सिर्फ़ एंगेज्ड ऑडियंस के बजाय सस्टेनेबल बिज़नेस बनाएंगे। कई कॉर्पोरेशन्स से भरे मार्केटप्लेस में, एक फाउंडर जो रेगुलर आता है और ईमानदारी से बात करता है, उसे सच में फ़ायदा होता है। अब चुनौती ऐसे ब्रांड बनाने की है जिन्हें सिर्फ़ फ़ॉलो न किया जाए, बल्कि जो भरोसा जीतकर एंगेजमेंट से आगे बढ़कर कन्वर्ट करें।

सुविति खुराना साइकोलॉजी ग्रेजुएट हैं, जिन्हें मार्केटिंग, राइटिंग और स्टूडेंट-लेड इनिशिएटिव को लीड करने का अनुभव है, और मोइत्रयी दास FLAME यूनिवर्सिटी में साइकोलॉजी की असिस्टेंट प्रोफ़ेसर हैं, जिनका काम वर्कप्लेस बिहेवियर, मेंटल हेल्थ और आज के समाज में पहचान को एक्सप्लोर करता है।