Christchurch(New Zealand) क्राइस्टचर्च (न्यूजीलैंड): अगर आपको मुफ़्त कुकी ऑफर की जाती है, तो आप हाँ कह सकते हैं। लेकिन अगर आपको मुफ़्त कुकी खाने के लिए पैसे दिए जाते हैं, तो क्या आपकी प्रतिक्रिया वैसी ही होगी? हमारे नए शोध में, जब उन्हें पैसे नहीं दिए गए, तो कुकी खाने के लिए दोगुने लोग तैयार थे, जबकि जब उन्हें पैसे दिए गए, तो वे पैसे नहीं दिए गए। विशुद्ध रूप से आर्थिक दृष्टिकोण से, हमारे निष्कर्ष तर्कहीन निर्णय लेने को दर्शाते हैं। वस्तुगत रूप से, एक कुकी और पैसे सिर्फ़ एक कुकी से बेहतर हैं। लेकिन लोग सिर्फ़ आर्थिक नहीं हैं। वे सामाजिक प्राणी हैं, जो दूसरे लोगों के व्यवहार के पीछे छिपे कारणों को देखने की प्रवृत्ति रखते हैं। अत्यधिक उदार सौदों के मामले में, लोग एक "फ़ैंटम लागत" की उम्मीद कर रहे हैं - जो शुरुआती ऑफ़र में छिपी हुई है।
और यह उम्मीद कुछ स्वीकार करने या न करने के उनके निर्णय को प्रभावित करती है। शोध प्रतिभागियों को जिन्हें मुफ़्त कुकी और पैसे की पेशकश की गई, उन्हें लगा कि शायद कुकीज़ में जहर था। या शायद किसी ने उन पर थूका था। या वे उम्मीद करते हैं कि कुकी खा लेने के बाद वे ट्रीट बांटने वाले व्यक्ति के प्रति एहसानमंद होंगे।सच में बहुत अच्छा: हमारा कुकी अध्ययन संयुक्त राज्य अमेरिका और ईरान में 4,205 प्रतिभागियों को शामिल करने वाले दस प्रयोगों में से सिर्फ एक था। हमने परीक्षण किया कि कैसे काल्पनिक लागतों ने लोगों के अत्यधिक उदार आर्थिक प्रस्तावों को स्वीकार या अस्वीकार करने के विकल्पों को प्रभावित किया। प्रत्येक अध्ययन में लोगों को एक प्रस्ताव दिया गया।
उन्हें यह तय करना था कि स्वीकार करना है या नहीं, और फिर कारण बताना था। एक अध्ययन में प्रतिभागियों से यह कल्पना करने के लिए कहा गया कि वे एक ट्रक ड्राइवर हैं और ऑनलाइन नौकरी की तलाश कर रहे हैं। सभी नौकरियों का एक ही तरह से वर्णन किया गया था, लेकिन हमने वेतन में भिन्नता की थी। जिन लोगों को सामान्य USD 15 प्रति घंटे की पेशकश की गई थी, वे पूरी तरह से नौकरी करने के लिए तैयार थे। अन्य को सामान्य वेतन से अधिक की पेशकश की गई थी। इस समूह के प्रतिभागियों ने काल्पनिक लागतों की कल्पना की। और जितना अधिक वेतन उन्हें पेश किया गया, अधिकांश लोगों ने ऐसी नौकरी को प्राथमिकता दी जिसमें सामान्य से थोड़ा अधिक भुगतान हो, भले ही उन्हें काल्पनिक लागत की अपेक्षा हो।
हालाँकि, जब हमने बहुत अधिक पैसे की पेशकश की - प्रति घंटे 900 अमेरिकी डॉलर से अधिक - तो अधिकांश लोगों ने वह नौकरी अस्वीकार कर दी जिसे वे 15 अमेरिकी डॉलर में करने को तैयार थे। क्यों? उन्होंने बहुत अधिक काल्पनिक लागतों की कल्पना की: गिरोह के लिए गाड़ी चलाना, खतरनाक रेडियोधर्मी अपशिष्ट ले जाना या सीमा पार से ड्रग्स की तस्करी करना। संदिग्ध रूप से उच्च प्रति घंटा दर या वेतन लोगों को निराश कर सकता है। संदेह वैश्विक है: हमने इस प्रयोग को विभिन्न नौकरियों, विभिन्न सामान्य वेतनों और विभिन्न देशों में दोहराया। अमेरिका और ईरान दोनों में, बहुत अलग-अलग प्रकार की अर्थव्यवस्था के बावजूद, लोगों ने संदेह का एक ही पैटर्न दिखाया और बहुत अधिक वेतन को अस्वीकार कर दिया। एकमात्र अंतर यह था कि ईरान में अपेक्षित वेतन कम था, इसलिए संदिग्ध होने के लिए वेतन अमेरिकी मानकों के अनुसार अधिक नहीं होना चाहिए था।
एक अन्य प्रयोग ने परीक्षण किया कि काल्पनिक लागत तीन उड़ानों के बीच एक काल्पनिक विकल्प से जुड़े विमान टिकटों की खरीद को कैसे प्रभावित कर सकती है। एक की कीमत 235 अमेरिकी डॉलर थी, दूसरी की 275 अमेरिकी डॉलर। जब तीसरा विकल्प 205 अमेरिकी डॉलर था, तो अधिकांश लोगों ने उसे चुना। हालांकि, अगर तीसरा विकल्प 15 अमेरिकी डॉलर था, तो शायद ही कोई सबसे सस्ती उड़ान चुनता। उन्होंने इसे अस्वीकार कर दिया क्योंकि उन्हें आतंकवादियों और विमान दुर्घटनाओं जैसे भयानक काल्पनिक लागतों की कल्पना थी। हालांकि, जब हमने कम कीमत का कारण बताया - बहुत असुविधाजनक सीटें - तो अधिकांश लोगों ने 15 अमेरिकी डॉलर की उड़ान को प्राथमिकता दी।
असुविधाजनक सीटें आमतौर पर बिक्री का बिंदु नहीं होती हैं। लेकिन उन्होंने सस्ती कीमत के बारे में बताया, इसलिए लोगों ने अन्य, खतरनाक स्पष्टीकरणों की तलाश नहीं की। किसी चीज़ के बढ़िया डील होने के लिए पर्याप्त स्पष्टीकरण लोगों की काल्पनिक लागतों की कल्पना करने की प्रवृत्ति को दूर करते हैं। एक अच्छा ऑफ़र, संदिग्ध नहीं: जब ग्राहकों को एक अच्छा सौदा देने की बात आती है तो व्यवसायों को संतुलन बनाने की चुनौती का सामना करना पड़ता है। एक ओर, काल्पनिक लागतों की अपेक्षा ऑफ़र में रुचि कम करती है। दूसरी ओर, कीमत के प्रति संवेदनशील उपभोक्ता अक्सर सबसे अच्छा सौदा पाने के तरीकों की तलाश में रहते हैं। काल्पनिक लागतों के नुकसान से बचने के लिए, व्यवसायों को विशेष रूप से अच्छा सौदा देने के अपने कारणों को बताने की आवश्यकता है।
उदाहरण के लिए, "छुट्टियों की बिक्री" या "सीजन के अंत की बिक्री" यह बता सकती है कि आइटम पर छूट क्यों दी जा रही है। नौकरी के बाज़ार में, किसी कर्मचारी के वेतन में वृद्धि के लिए “अच्छे प्रदर्शन” को एक कारण के रूप में पहचानना छिपे हुए नुकसानों की अपेक्षा को दूर कर सकता है - जैसे कि काम का बोझ बढ़ना। यह स्पष्ट है कि लोग केवल स्वार्थी आर्थिक प्राणी नहीं हैं। हम समझदार, मनोवैज्ञानिक प्राणी हैं जो दूसरों की प्रेरणाओं को समझने में सक्षम हैं ताकि खुद को ऐसे प्रस्तावों से बचा सकें जो सच होने के लिए बहुत अच्छे लगते हैं।