"दीवाली मुबारक हो।" वर्माजी ने सोन पापड़ी का एक डिब्बा मेरी तरफ खिसकाया। मैंने डिब्बे की ओर देखा, फिर उनकी ओर। "सोन पापड़ी?"
"शुभकामनाओं के साथ मिठाइयों को आगे बढ़ा रहा हूँ," उन्होंने एकदम गंभीर चेहरे से कहा।
मैंने इसे ले लिया। इसलिए नहीं कि मुझे सोन पापड़ी बहुत पसंद थी, बल्कि इसलिए क्योंकि दीवाली के मौके पर वर्माजी से मिठाई का डिब्बा लेने से मना करने के लिए एक ठोस वजह देनी पड़ती। खासकर तब, जब व्हिस्की तैयार हो और इस बात की पूरी संभावना हो कि शाम धीरे-धीरे 'तीन पत्ती' (ताश के खेल) की महफिल में बदल जाए।
इससे पहले कि मेरे हाथ डिब्बे तक पहुँचते, मेरा दिमाग अगले सवाल का जवाब खोजने लगा था: मैं इसे सुरक्षित रूप से किसे आगे फॉरवर्ड कर सकता हूँ?
"बिल्कुल," वर्माजी मुस्कुराए। "मुझे पता है कि तुम क्या सोच रहे हो।"
"बेचारी सोन पापड़ी," मैंने कहा। "घी और बेसन से बनी एक बहुत ही बढ़िया मिठाई। लेकिन अब ऐसा लगता है कि इसे पाकर कोई भी खास उत्साहित नहीं होता।"
"यही तो दिलचस्प बात है," उन्होंने कहा। "मिठाई तो वही रही, लेकिन उसका मतलब बदल गया।"
कभी सोन पापड़ी बस एक मिठाई हुआ करती थी, जिसकी अपनी परतें थीं और भारतीय मिठाइयों की दुनिया में इसका एक सम्मानजनक स्थान था। फिर त्योहारों पर उपहार देने के चलन ने इसे एक 'घूमने वाली चीज़' बना दिया। एक इंसान ने इसे खरीदा, दूसरे को यह मिली, तीसरे ने इसे शालीनता से स्वीकार कर लिया, और चौथे इंसान ने देखा कि उसकी अलमारी में पहले से ही ऐसे तीन डिब्बे रखे हुए हैं। यह बिना किसी खास भावनात्मक जुड़ाव के बस एक हाथ से दूसरे हाथ में घूमती रही।
फिर इंटरनेट ने इस व्यवहार को और बढ़ा दिया। मिठाइयों को आगे बढ़ाने का यह चलन एक तरह का 'कंटेंट' बन गया, और लोग खुलकर इस मज़ाक को स्वीकार करने लगे: मुझे यह मिली, मुझे यह खास चाहिए नहीं, और मुझे अच्छे से पता है कि अब मैं इसके साथ क्या करने वाला हूँ।
वर्माजी थोड़ा आगे झुके। "अब मुझे बताओ, तब क्या होता है जब कोई ब्रांड अपनी कैटेगरी में 'सोन पापड़ी' बन जाता है?"
यह सवाल सुनने में जितना आसान लगता है, असल में उतना ही असहज करने वाला है। इसका मतलब यह नहीं है कि प्रोडक्ट खराब है या कोई उसे खरीदता नहीं है। हो सकता है कि किसी सोन पापड़ी ब्रांड का डिस्ट्रीब्यूशन बहुत अच्छा हो, लोग उसे खूब जानते हों, और उसकी बिक्री भी अच्छी-खासी होती हो। असली खतरा यह है कि धीरे-धीरे उसका आकर्षण खत्म हो जाता है। उपभोक्ता इसे पहचानते हैं, इसे हर जगह देखते हैं, और शायद इसे खरीदते भी हैं, लेकिन यह उनके लिए सुरक्षित, स्पष्ट और आसानी से उपलब्ध विकल्प बन जाता है, न कि ऐसा विकल्प जिसे वे सक्रिय रूप से खोजते हों या दूसरों को सुझाने में गर्व महसूस करते हों।
“यह तो बिक्री की समस्या लगती है,” वर्माजी ने कहा।
“ज़रूरी नहीं,” मैंने उत्तर दिया। “बिक्री डैशबोर्ड समस्या के शुरुआती संकेतों को शायद न दिखाए।”
चेतावनी किसी मीम, व्यंग्यात्मक रील या उपभोक्ता की ऐसी टिप्पणी में दिखाई दे सकती है जो बार-बार दोहराई जाती है और फिर आकस्मिक नहीं रह जाती। जब विज्ञापन का वादा एक मज़ाक बन जाता है, तो मार्केटिंग टीम गर्व से उच्च सहभागिता की रिपोर्ट कर सकती है। अधिक महत्वपूर्ण प्रश्न यह है कि क्या ब्रांड खुद मज़ाक का हिस्सा बन रहा है या चुपचाप मज़ाक का पात्र बन गया है।
बार-बार दोहराया जाने वाला हास्य अपने आप में खतरनाक नहीं होता। ब्रांड उपभोक्ताओं के साथ हंसकर घनिष्ठता बना सकते हैं। चेतावनी तब आती है जब हास्य बार-बार उसी नकारात्मक अर्थ को पुष्ट करता है। जब किसी ब्रांड का नाम किसी ऐसी चीज़ का प्रतीक बन जाता है जिसे उपभोक्ता नापसंद करते हैं, उससे बचते हैं या अनिच्छा से स्वीकार करते हैं, तो मुद्दा संचार से आगे बढ़कर ब्रांड के अर्थ में बदल जाता है।
वर्माजी ने सिर हिलाया। “और एक ब्रांड मैनेजर को कैसे पता चलेगा कि मज़ाक हद से ज़्यादा हो गया है?”
“एक चेतावनी का संकेत तब मिलता है जब उपभोक्ता खरीदारी करना बंद कर देते हैं और कंपनी खरीदारी के लिए दबाव डालना शुरू कर देती है। अधिक छूट, योजनाएं, बंडल, चैनल प्रोत्साहन और मीडिया प्रचार किसी ब्रांड को आगे बढ़ा सकते हैं। लेकिन अगर इसे चुने जाने के लिए प्रचार संबंधी कारणों की आवश्यकता बढ़ती जा रही है, तो वितरण में शायद आकर्षण की कमी छिपी हुई है।”
सोआन पापड़ी की बिक्री अच्छी है। यह समस्या नहीं है। सवाल यह है कि यह इतनी आसानी से एक व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति तक क्यों पहुंच जाती है, जबकि इसे अपने पास रखने की कोई प्रबल इच्छा नहीं होती। एक ब्रांड का भी यही हाल हो सकता है: हर जगह मौजूद होने के बावजूद किसी की पहली पसंद न होना, परिचित होने के बावजूद विशिष्टता न होना, और खरीदे जाने के बावजूद विशेष महत्व न होना।
“बेहतर परीक्षण,” वर्माजी ने कहा, “सरल है। अगर आपका ब्रांड उपहार के रूप में दिया जाए, तो क्या प्राप्तकर्ता खुद को भाग्यशाली महसूस करेगा या तुरंत सोचेगा कि इसे अगला किसे देना है?”
यह एक ऐसा प्रश्न है जो जागरूकता और वितरण संख्याएँ नहीं परख सकतीं: भावनात्मक मूल्य और सामाजिक प्रतिष्ठा।
वर्माजी ने फिर से डिब्बा उठाया। “बहुत हो गई बातें। आप इसे किसे दे रहे हैं?”
“मैंने अभी तय नहीं किया है।”
वे हँसे। “देखा? तुम तो पहले से ही एक मार्केटर की तरह व्यवहार कर रहे हो।”
मैंने फिर से उस डिब्बे को देखा और सोन पापड़ी के लिए मुझे थोड़ा बुरा लगा। ऐसा नहीं है कि यह कोई खराब मिठाई है; बल्कि यह एक ऐसी जानी-पहचानी और आसानी से उपलब्ध चीज़ बन गई है जिसे लोग दूसरों को तो दे देते हैं, लेकिन खुद अपने पास रखने की ज़रूरत महसूस नहीं करते।
ब्रांड्स के लिए यह एक चेतावनी है। ऐसा न हो कि जब उपभोक्ता आपके ब्रांड को दूसरों को आगे फॉरवर्ड करने लगें, तब आपको समझ आए कि उन्होंने इसे अपने पास रखना बंद कर दिया है। और जब मीम्स बनने लगें, तो तुरंत अपनी एजेंसी से कोई चतुर जवाब तैयार करने के लिए न कहें।
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